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«L’obsession clients est nécessaire, mais attention au revers de la médaille!»

Professeur à la HEIG Vaud, Arnaud Dufour est un double spécialiste, à la fois du marketing et de l’informatique. Il a travaillé en entreprises et enseigne, ce qui lui permet, à son avis, d’avoir une vision distancée des mécanismes qui voient le jour. En marge du Forum économique romand d’Yverdon, il nous explique sa vision, fondée sur de nombreux exemples actuels.

Comment voyez-vous l’évolution de la relation client à l’heure du digital?

La relation client telle qu’elle est développée dans le monde digital s’appuie sur un échange de données et sur la confiance entre le client et l’entreprise. Ce sont les prérequis indispensables pour mettre en place des systèmes automatisés capables de personnaliser les services offerts, par exemple de proposer des recommandations.

Vous prenez notamment l’exemple d’Amazon, dont l’arrivée en Suisse représente un danger pour de nombreux acteurs du commerce. Amazon a bien compris comment s’adresser à de multiples acteurs, par exemple en simplifiant l’acte d’achat au maximum, comme on le voit dans un spot où les membres d’une même famille peuvent s’échanger des envies d’achat et les conclure à travers un même compte clients, par exemple validé par les parents. Amazon tient compte des rôles des différents intervenants, prescripteurs, utilisateurs et payeurs. En cela c’est un exemple de la direction à suivre pour les PME suisses, notamment en B2B où l’on rencontre ce type de processus d’achat multi-acteurs.

Le fait de surveiller nos habitudes va donc devenir la norme? La question du tracking recouvre plusieurs réalités. Elle consiste généralement à enregistrer des données liées au comportement, c’est-à-dire aux actions d’un utilisateur (parcours de navigation, achats, publicités vues et cliquées, recherches
effectuées, etc.). Ces données comportementales complètent celles recueillies de façon déclaratives, à travers des formulaires, par exemple. De telles observations
comportementales posent un problème de transparence, car elles sont généralement réalisées sans que l’utilisateur n’en ait vraiment conscience, en particulier lorsque ses actions sont pistées d’un site à un autre, ou du virtuel vers le réel.

Le client ne va-t-il pas se se lasser d’être ainsi décortiqué et suivi? Oui! Différents signaux laissent penser que les pratiques actuelles du marketing digital atteignent les limites de ce que les clients peuvent supporter, au point que ceux-ci adoptent des comportements de protection à leur encontre. Les entreprises doivent être à l’écoute de ces signaux et en tenir compte dans la façon dont elles abordent leurs activités de marketing digital. Pour prendre un exemple concret, une entreprise pourra réfléchir à la fréquence d’envoi de ses newsletters afin d’éviter de harceler ses clients pendant le week-end. Ce problème est au coeur de la question du consentement libre et éclairé. Il est aggravé par le fait que ces ensembles de données collectées sont ensuite combinés, traités et échangés par des entreprises spécialisées qui brassent des milliers de points de données sur des centaines de millions d’individus, le plus souvent à l’insu de ces derniers et de manière opaque.

Pourriez-vous nous décrire quelques-uns de ces excès?

Encore une fois, c’est assez subtil. On sait, par exemple, qu’Amazon va plus loin que le fait de permettre les retours, ce qui est une obligation légale en Europe
(en Suisse, il n’est prévu aucun droit légal au retour d’un article acheté, sauf en présence d’un défaut – ndlr). Amazon propose un délai de trente jours (au lieu
des quatorze légaux), et va au-delà en incitant ses clients à passer par une plateforme spécialement dédiée à la revente d’articles dont les clients n’ont plus l’usage. Cette approche peut être vue comme vertueuse, car favorisant la réutilisation des produits, ou banale, puisqu’elle reproduit les services des sites de petites annonces et des vide-greniers d’antan. Elle peut aussi être perçue comme un signal de la saturation de la consommation.
Non contente d’avoir épuisé le pouvoir d’achat de ses clients, l’entreprise les met au travail et sait qu’ensuite, l’argent sera sans doute réinjecté dans des achats additionnels.

Quand vous préconisez aux entrepreneurs d’investir dans les outils de marketing digital, pourriez-vous lister des priorités ou au moins une sorte de marche à suivre, selon le domaine d’activité?

Le site web adapté aux mobiles reste central dans la mise en place d’une stratégie digitale axée sur l’expérience utilisateur, l’expérience de marque et l’expérience
client, qui doivent être irréprochables. Pour y arriver, cela implique de bien connaître son marché: la façon dont se déroulent les processus d’achat et, plus largement, le cycle relationnel que les clients entretiennent avec l’entreprise. A l’heure actuelle, ces processus s’effectuent de manière omnicanale, c’est-à-dire qu’ils s’appuient sur des activités réalisées en ligne et dans le monde réel. Le site web doit donc être entouré de différents canaux d’interaction et de communication, comme les réseaux sociaux ou les newsletters. Le référencement et la publicité complètent le dispositif pour créer l’écosystème digital de l’entreprise.

Quels sont les outils à valoriser?

La montée en puissance du marketing digital va de paire avec l’informatisation du marketing et de la communication. Il faut par exemple automatiser
des envois d’e-mails, optimiser par des tests les services offerts ou ajouter des recommandations personnalisées sur un site e-commerce. Le terme de marketing technologies ou martech décrit cette famille de logiciels, dont des acteurs comme Adobe ou Salesforce sont des têtes de file.

Pensez-vous qu’il y a un fort potentiel d’amélioration en matière de suggestions d’achats, par exemple en étant plus performant dans l’usage des données électroniques?

Oui, clairement, et pas seulement dans les suggestions. Les données sont utilisées en amont pour optimiser les campagnes de publicité, pour améliorer la recherche et la navigation, pour définir les assortiments des catalogues, optimiser les promotions, etc.